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想要投身To B 业务,这9个“坑”你都知道吗?

程浩 ·

2020-09-24 11:33:29

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坑不怕多,9个就行。

编者按:本文来自微信公众号“中欧国际工商学院”(ID:CEIBS6688),作者 程浩。kil赞普,成就企业服务!XaaSup.com

随着消费级互联网创业红利的逐渐消失,很多企业这几年开始将目光投向了产业互联网。两年前,以To C起家的腾讯就已着手进行产业互联网的升级,并将To B作为下一个20年的战略核心;另一边,先天具备To B优势的阿里巴巴也不甘示弱,企业服务一直都是其高速发展的引擎之一。kil赞普,成就企业服务!XaaSup.com

毫无疑问,To B已经成为新一轮的“兵家必争之地”,但在远望资本创始合伙人、迅雷创始人程浩(中欧全球CEO 2016)看来,想要从C端转型到B端并非易事,其中牵涉到商业模式、组织构成、思维观念等一系列迭代。为此,他总结出企业做To B业务时最易犯的9类错误,希望帮助该领域的创业者少走一些弯路。kil赞普,成就企业服务!XaaSup.com

问题一:将售后服务等同于客户成功

To B企业第一个容易犯的错误是,用To C业务那样简单的售后服务形态,来处理To B业务。kil赞普,成就企业服务!XaaSup.com

一般来说,To C业务是把东西卖出去、消费者收到货,或者是把App上传到应用市场,用户下载安装后使用,就完成了价值交付。但对To B来讲则不然,卖出产品仅仅是一系列工作的开始,要实现产品价值,还有漫长的过程。kil赞普,成就企业服务!XaaSup.com

B端获客周期长、获客成本高,能否维护好客户关系,让其在下一年继续订阅产品,是企业发展成败的关键。因此,To B企业首先要把实施交付做好,另外还要设立“客户成功”部门,针对客户留存而展开维护工作。该部门需要第一时间确保客户把产品使用起来,不管是提供咨询、服务还是培训,都要确保客户持续使用产品。kil赞普,成就企业服务!XaaSup.com

可见,To B的客户成功绝不是售后服务这么简单。尤其是SaaS(软件即服务)类产品,都非常依赖客户留存带来的持续性收入,例如客户按年或季度付费。因此,To B对于留存的重视程度,比To C要高很多,要做的工作也重很多。kil赞普,成就企业服务!XaaSup.com

问题二:对客户需求进行主观臆想

To B企业第二类容易犯的错误是,用To C的心态来做To B。kil赞普,成就企业服务!XaaSup.com

对于To C创业者来说,大部分情况下自己就是所开发产品的核心用户,他们在定义用户需求时,一般不会犯特别低级的错误。例如,我当年做迅雷,自己就是核心下载用户。但To B的创业者多数情况下并不是自己产品的核心用户,因此对需求的把握就会难很多。kil赞普,成就企业服务!XaaSup.com

To B的复杂之处还在于,其客户的决策者和使用者有时不是同一类人。不仅如此,在To B业务流程里面,有些看似反常的地方其实是合理的。这是因为,To B业务的痛点经常是在工作场合的一个特定场景下产生的,这时候很难通过传统的调研和观察的方法来获取。kil赞普,成就企业服务!XaaSup.com

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所以,企业想要做To B业务,就要在需求探索和客户访谈中多花几倍的精力,详细了解对方的需求是什么,以及什么是他们的刚需。否则你做出来的产品,可能只是“你觉得”对方需要的产品。kil赞普,成就企业服务!XaaSup.com

问题三:决策人与使用人的利益难平衡

在To C行业中,购买者和使用者往往是同一人;但To B行业中,客户的决策者和使用者往往由不同的人构成。对于这一点,一定要做好区分。kil赞普,成就企业服务!XaaSup.com

一般来说,大多数企业软件,其决策人与使用人往往不是同一拨人。决策人通常是这项业务的负责人或者公司老板,使用人则通常是他的下属。当然,决策人也不是完全不使用软件,只是他使用的频率会比较低,例如每周看看报表,每个月看看进展等。kil赞普,成就企业服务!XaaSup.com

所以,只搞定部门负责人或老板是不行的。虽然老板是决策买单的人,但如果他发现自己的员工不会使用的话,他以后也不会续费。因此,这两拨人都要搞定,既要让老板买单、肯定你产品的价值,又要让其员工真正使用,让产品在客户的企业里创造价值。kil赞普,成就企业服务!XaaSup.com

需要注意的是,决策人和使用人的利益有时候是冲突的。比如,钉钉与微信最主要的一个功能区别,就是聊天中的“已读”。在钉钉上,老板知道他所发的信息有谁看过,如果你是老板,你肯定需要这个功能;但如果你是员工,肯定不想要这种被监视的感觉。所以,对于To B端的产品经理,在产品设计时到底该偏向哪边,还需要谨慎权衡。kil赞普,成就企业服务!XaaSup.com

问题四:做To B业务急于求成

企业做To C产品,一般都有爆发性的增长机会。比如,滴滴打车仅用3年就冲上100亿美元市值,在大家惊叹之时,这个纪录又被拼多多打破,后者用3年就实现了300亿美元的市值,成立到现在不足5年时间,拼多多的市值已经超过1000亿美元。kil赞普,成就企业服务!XaaSup.com

但这样的速度,只有在To C领域才能发生,To B是不太可能实现的(当然也有特例)。一般来说,To B企业的收入都是线性增长的,假如能够做到每年百分之几十的增长,就已经是很不错的To B企业了。kil赞普,成就企业服务!XaaSup.com

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要想获得真正的客户需求,To B企业无疑需要较长的周期,其研发速度也就相应地慢下来;而到了采购阶段,To B用户决策流程也会偏长,导致获客周期变长。通常客单价越高的产品,客户决策周期越长;到了交付产品的时候,To B还要面临实施周期的问题。kil赞普,成就企业服务!XaaSup.com

所以,To B企业的创业节奏相对于To C会慢很多,很少听说哪个To B公司3年就能成为独角兽的。因此,做To C的人转行去做To B,心态千万不能崩,不要急于求成。kil赞普,成就企业服务!XaaSup.com

问题五:标品难以满足个性化需求

对于To B企业来讲,更大的问题其实是定制化。虽然定制化服务也能挣钱,但很难实现规模化。在我看来,企业服务的核心壁垒是:要用标准化产品满足碎片化需求。kil赞普,成就企业服务!XaaSup.com

当然,C端也有碎片化需求和标准化之间的冲突,但没有B端这么明显。在B端,每个客户企业的业务流程、经营环境和要解决的实际问题都不相同。企业服务的竞争力核心,就是如何尽量用标品、尽量用产品化的方式,来解决用户不同的问题。kil赞普,成就企业服务!XaaSup.com

在服务客户的过程中,To B企业不要图省事直接把客户需求当成“项目”来做,而是要把需求抽象为一个产品功能——想想用户提的这个需求是不是一个通用需求,或者哪类客户可能有同样的需求,甚至未来这个需求能不能独立包装成一个可收费的模块。kil赞普,成就企业服务!XaaSup.com

标准化不仅仅要体现在产品上,还要体现在销售上。一名真正好的销售,不仅要能把产品卖出去,还要能说服客户在前期放弃或者推迟一些个性化需求。比如,你可以劝说客户,他的需求虽然有道理但研发周期长,能否先解决最紧迫的问题。kil赞普,成就企业服务!XaaSup.com

问题六:重产品而轻销售

To C的从业者去做To B业务,经常会犯“重产品、轻销售”的错误。这是因为To C创业公司的老板一般都是首席产品经理,而To B公司的老板则往往是首席销售。kil赞普,成就企业服务!XaaSup.com

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做惯了首席产品经理再去做To B业务,会存在很大的风险。对B端来讲,最早的Pilot Customer(试点客户)都是CEO自己卖出去的,如果只重产品不重销售,前期启动都很难。另外,如果过于以产品为导向,你的公司也难以建立起为客户服务的文化。我们都知道,以To B业务起家的阿里巴巴,“客户第一”仍是排在首位的核心文化。kil赞普,成就企业服务!XaaSup.com

如果企业以产品和技术为优先,那么销售文化往往就不够狼性。当你认为客户的某个需求不对时,应该客户优先还是产品优先呢?如果不是销售背景出身的创业者,往往就不会以客户需求为第一导向,这其实不利于To B公司的发展。kil赞普,成就企业服务!XaaSup.com

在我们看来,优秀的 To B团队一定是销售和产品能力互补的团队,甚至我们希望一把手本身就是超级销售。在美国,许多软件企业的老大都是销售出身,比如甲骨文创始人拉里·埃里森(Larry Ellison),以及Salesforce的CEO马克·贝尼奥夫(Marc Benioff)等。kil赞普,成就企业服务!XaaSup.com

所以,我们对To B创业公司CEO的画像就是8个字——行业老炮+超级销售。kil赞普,成就企业服务!XaaSup.com

问题七:重价格而轻价值

C端经常会用到的免费策略,对To B业务来说不一定是好事。设想一下,作为一个想要购买产品的客户,当得知该产品免费时难免会怀疑其中是否有陷阱,他们也会心存疑虑:如果产品免费,那么这家公司靠什么生存?kil赞普,成就企业服务!XaaSup.com

对于采购方来说,他们最担心的就是服务提供方的不可持续性,万一哪天后者倒闭了对他们的打击可想而知。对于To B业务来说,客户宁可选择付费,也会要求对方提供最好的服务。所以,To B是价值敏感,To C是价格敏感。kil赞普,成就企业服务!XaaSup.com

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所谓价值敏感,其实就是我们在挑选产品时选择那些对我们最有用的部分。比如,我们公司购买HRM(人力资源管理)软件,一般可能会找三套备选产品,通过试用对比后进行打分,最终通过评分挑选出最适合我们的产品。可以看出,我们并没有考虑价格的问题,而只是在乎哪一个对我们公司最有价值,当然我们也会有一定程度的讨价还价。kil赞普,成就企业服务!XaaSup.com

所以,企业采购从来不是看谁便宜,而是看谁的价值最大。这一点和To C不一样,To C对价格有相当大的敏感度,比如苹果的产品质量再好,但因为贵也会丧失一些客户。kil赞普,成就企业服务!XaaSup.com

问题八:忽视团队和组织能力建设

从To C转型做To B的人还容易掉的一个坑,就是忽视团队建设和组织能力的打造。kil赞普,成就企业服务!XaaSup.com

通常来讲,To B对组织能力的要求比To C更高。腾讯咨询副总经理李晓红就认为,To C的用户需求相对标准化,3-5个人的小团队如果能切准用户需求,就有机会做出爆款。所以,To C业务的价值链比较短,通过产品就能完成用户价值的交付,团队对组织能力的要求也相应地没有那么高。kil赞普,成就企业服务!XaaSup.com

相比之下,To B业务的价值链就长很多。首先,要做好产品本身就不容易,因为客户的个性化需求多;其次,只做好产品还不行,还需要销售、服务、客户成功等多部门的协同配合,这就对组织能力提出了更高的要求。kil赞普,成就企业服务!XaaSup.com

神策数据创始人兼CEO桑文锋在其新书《企业服务从 0 到 1》中写道:“产品要经历可用、可卖、规模化三个阶段。”尤其是规模化,最早购买产品的都是“关系户”,因此如何扩大规模也考验着To B企业从业者的组织能力。kil赞普,成就企业服务!XaaSup.com

问题九:优先服务“大B”还是“小B”?

对于很多初创企业,先服务“大B”还是“小B”,是一个难以抉择的问题。kil赞普,成就企业服务!XaaSup.com

2015年是中国的To B元年,当时To B企业的切入点是SME(中小型企业)。但这些 “前浪”创业者发现,SME不仅付费能力比较弱,而且死亡率高。如果客户都是互联网创业公司,你就会发现很多企业根本撑不过一年,那你自己实际上是亏损的。kil赞普,成就企业服务!XaaSup.com

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之后,To B企业纷纷转型,开始与政府和付费能力强的传统企业做生意。做“大B”的好处是,客户方有钱且信誉比较高,同时对你的品牌也有帮助。但做“大B”的缺点是个性化需求太多,如果不停地满足对方的需求,就会陷入到项目中,而没人做产品了。kil赞普,成就企业服务!XaaSup.com

现在,很多To B的企业又开始重视SME,这主要归功于移动互联网的普及。做“小B”的好处是产品标准化程度高,但坏处也很明显,就是“小B”付费能力弱,需要降低获客成本。所以,做“小B”首先要考虑通过微信、钉钉这样的已有平台获客,善用其平台的流量红利,把获客成本降下来,同时实现业务的快速增长。kil赞普,成就企业服务!XaaSup.com

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